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真田枇杷飲料策劃紀(jì)實(shí)
作者：鄒文武 時(shí)間：2013-6-24 字體：[大] [中] [小]
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飲料行業(yè)有很多超級(jí)品牌，單品過(guò)百億的產(chǎn)品明星，比如說(shuō)過(guò)200億的營(yíng)養(yǎng)快線、160多億的加多寶（王老吉）涼茶、100多億規(guī)模的紅牛能量飲料、69億規(guī)模的六個(gè)核桃等超級(jí)品牌，他們構(gòu)成了中國(guó)飲品市場(chǎng)的靚麗風(fēng)景線，也是中國(guó)飲料快銷品市場(chǎng)的榜樣，一直為別人所仰慕和追捧。因?yàn)檫@些超級(jí)品牌的存在，使得飲料行業(yè)一直保持高速的發(fā)展和快速變革，也讓參與超級(jí)品牌建設(shè)的人，獲得了超值的市場(chǎng)回報(bào)。正是這樣的牽引力，成為了真田品牌未來(lái)之路的燈塔，照亮著真田品牌的前進(jìn)之路。那么在了解真田超級(jí)品牌的基因密碼之前，先讓我們來(lái)了解超級(jí)品牌的定義和特征。
; 何謂超級(jí)品牌（SuperBrand），超級(jí)品牌一般是指那些保持持續(xù)生命力的單品規(guī)模龐大的品牌，一般超級(jí)品牌都是一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，成為一個(gè)品類的榮耀，比如說(shuō)碳酸飲料市場(chǎng)上的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、乳飲料市場(chǎng)上的營(yíng)養(yǎng)快線、涼茶品類上的加多寶（原王老吉）、能量飲料領(lǐng)域的紅牛、核桃飲料的六個(gè)核桃等等，他們都是以單一產(chǎn)品或口味，他們都因贏得了廣泛的市場(chǎng)和龐大的銷售規(guī)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者而著稱，為經(jīng)銷商帶來(lái)了超級(jí)的財(cái)富，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的變革和品類的發(fā)展，因此我們把他們稱之為超級(jí)品牌。它們是市場(chǎng)超級(jí)財(cái)富的磁鐵，能夠幫助經(jīng)銷商大量吸金，幫助經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。
超級(jí)品牌的三大特征：1、締造行業(yè)旗幟：品類第一，面向超級(jí)市場(chǎng)；2、占領(lǐng)品類靈魂：訴求單一，針對(duì)巨大需求；3、成就單品航母：產(chǎn)品單一，實(shí)現(xiàn)龐大銷售。
超級(jí)品牌的靈魂核心：需求模式?jīng)Q定市場(chǎng)規(guī)模
啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于啟動(dòng)消費(fèi)需求，擊中消費(fèi)者需求靶心，改變消費(fèi)者的需求軌跡，創(chuàng)造品牌超級(jí)市場(chǎng)。
市場(chǎng)的需求總共可以分成四種類型，第一種是急需的需求，就是一種很急迫的需求，比如說(shuō)想王老吉訴求的怕上火喝王老吉，就是將涼茶的功能變成一種急需的需求，讓涼茶從藥變成了一種日常功能飲料，時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者，上火要喝王老吉；第二種是必需的需求，就是一種必需性的需求，比如說(shuō)六個(gè)核桃，經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃，啟動(dòng)了補(bǔ)腦健腦市場(chǎng)的必需性需求，告訴消費(fèi)者你用腦多了就是要多喝六個(gè)核桃，從而實(shí)現(xiàn)了六個(gè)核桃的華麗轉(zhuǎn)身；第三種是時(shí)需的需求，就是在某個(gè)時(shí)候的一種需求，比如說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線和紅牛啟動(dòng)的是時(shí)需需求，營(yíng)養(yǎng)快線訴求“早餐喝一瓶，精神一上午”，告訴消費(fèi)者早餐的時(shí)候要喝營(yíng)養(yǎng)快線，同時(shí)它訴求18種營(yíng)養(yǎng)素，告訴你一種急切地和必需的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充模式。而紅牛訴求的“困了累了喝紅牛”營(yíng)造的是一種在疲憊時(shí)的需求，從而占領(lǐng)了功能飲料類的第一位置；第四種是特需的需求，就是滿足在特定環(huán)境、時(shí)間或適合特定人群的需求，比如說(shuō)九龍齋訴求的是“解油膩喝九龍齋”所以最后九龍齋就成了一個(gè)餐飲渠道的產(chǎn)品，只有在吃飯的時(shí)候才能夠飲用，很難進(jìn)行普及化和大眾化，因此市場(chǎng)也一直處于細(xì)分市場(chǎng)中，沒(méi)有走向全國(guó)也沒(méi)有成功占領(lǐng)酸梅湯市場(chǎng)第一的位置。
超級(jí)品牌的建設(shè)綱要：訴求三化，功能化、品牌化（高度化）、急切化
比如說(shuō)王老吉，怕上火喝王老吉，功能化指向去火，品牌化指向王老吉，急切化指向怕上火的狀態(tài)，從而開(kāi)啟了去火飲料的超級(jí)品牌。而六個(gè)核桃訴求經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃，功能指向補(bǔ)腦，品牌指向六個(gè)核桃，急切化指向經(jīng)常用腦。大多數(shù)成功的超級(jí)品牌，都基本可以用這三個(gè)原則來(lái)套用。這是品牌建設(shè)最直接有效的辦法，因此值得大家去學(xué)習(xí)和超越。
在超級(jí)品牌的指引下，真田以“三不做和三要為”的精神，即不做跟隨者、不做陪襯者、不做攪局者，即要為品類第一、要為行業(yè)旗幟、要為財(cái)富航母，進(jìn)行了超級(jí)品牌基因的打造，以滿足市場(chǎng)創(chuàng)新和品牌變革，以保障市場(chǎng)和渠道能夠和真田一起進(jìn)行實(shí)現(xiàn)新財(cái)富之路，成為新的品類航母的打造者和受益者。
超級(jí)時(shí)代基因：PM2.5時(shí)代的飲料，18年的青春期活力無(wú)限
回顧中國(guó)飲料發(fā)展史我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本草型中國(guó)風(fēng)化的飲料興起于2003年，這一年的中國(guó)非典讓醋賣出了千價(jià)，讓板藍(lán)根成為了明星，讓王老吉全面爆發(fā)……大時(shí)代，造就了大需求和大市場(chǎng)，也造就了王老吉這些超級(jí)品牌航母，因?yàn)橛辛舜髸r(shí)代的助推，才有了中國(guó)飲料市場(chǎng)上的大英雄出現(xiàn)，才有了中國(guó)本草型中國(guó)風(fēng)飲品在與國(guó)際品牌兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，并且銷售占了上風(fēng)。
時(shí)代造就英雄，一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)。進(jìn)入2013年以來(lái)，中國(guó)全面進(jìn)入PM2.5時(shí)代，一月份國(guó)家開(kāi)始公布全國(guó)各大城市的PM2.5數(shù)據(jù)，各地霧霾天氣持續(xù)上演，中國(guó)100多萬(wàn)平方公里的土地處于霧霾天氣下，呼吸一口新鮮空氣已經(jīng)上升到建設(shè)中國(guó)戰(zhàn)略的第一步。霧霾天氣以來(lái)，口罩脫銷、空氣凈化器脫銷、枇杷膏脫銷……，各種與肺健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，迎來(lái)史上最強(qiáng)的發(fā)展期。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)PM2.5時(shí)代將帶來(lái)千億商機(jī)，而關(guān)注肺健康的潤(rùn)肺功能飲料首當(dāng)其沖，成為當(dāng)前市場(chǎng)急需的飲品。而兩會(huì)期間政府相關(guān)部門回應(yīng)媒體說(shuō)，中國(guó)治理PM2.5至少需要18年，18年的青春期，與PM2.5大時(shí)代相關(guān)的產(chǎn)品贏得了一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。
真田作為閩中有機(jī)食品有限公司全力研制出中國(guó)首款“潤(rùn)肺”飲品，迎合現(xiàn)代健康市場(chǎng)廣泛需求，同時(shí)對(duì)接了PM2.5時(shí)代的大環(huán)境，可以預(yù)見(jiàn)真田將成為新一輪的食品行業(yè)超級(jí)品牌的典范。
超級(jí)利益訴求：枇杷潤(rùn)肺，真田真潤(rùn)，搶占潤(rùn)肺功能飲品品類靈魂資產(chǎn)
了解真田的人都有印象，過(guò)去真田以枇杷潤(rùn)茶作為品名推廣，并且訴求“聲音累了喝潤(rùn)茶”，但是仔細(xì)分析我們不能發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品推廣和品牌訴求策略，不僅無(wú)法滿足公司“三不做和三要為”的精神，而且也不可能讓真田成為行業(yè)的超級(jí)品牌。作為具有雄厚資本的閩中有機(jī)食品公司而言，要想在強(qiáng)手林立的中國(guó)飲料市場(chǎng)上殺出一條血路，成為這個(gè)行業(yè)的變革者，并且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成功站住腳跟，枇杷潤(rùn)茶顯然是個(gè)“陷阱”，首先枇杷潤(rùn)茶不具備壁壘性，真田如果做好了后面的跟隨者也可以隨便跟進(jìn)叫枇杷潤(rùn)茶，到時(shí)候閩中辛苦培養(yǎng)起來(lái)的孩子和市場(chǎng)，就要任人宰割和魚(yú)肉。其次枇杷潤(rùn)茶以跟隨者姿態(tài)跟隨王老吉而為，在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品塑造上不好突破，茶飲料的市場(chǎng)價(jià)格比較透明，真田很難塑造自己的價(jià)格空間，連經(jīng)銷商都說(shuō)，改變之后賣4塊更容易，要不然大家都拿2.5元、3元來(lái)比。最后訴求“聲音累了喝潤(rùn)茶”這個(gè)是很細(xì)分化的市場(chǎng)，不是一個(gè)普眾的急需的市場(chǎng)，放在終端枇杷潤(rùn)茶就成為了消費(fèi)者的替補(bǔ)產(chǎn)品，如果要讓消費(fèi)者成為必選，那所要耗費(fèi)的精力和時(shí)間會(huì)更大，而且不容易成功。
在這樣的環(huán)境下，真田做出了戰(zhàn)略性的變革，以“潤(rùn)肺”為訴求點(diǎn)，不僅搶占了枇杷飲料靈魂資產(chǎn)，而且還搶占了潤(rùn)肺飲料上的靈魂資產(chǎn)，從而形成了潤(rùn)肺飲料和枇杷飲料第一的品牌基礎(chǔ)，這種全新的功能需求，相比于紅牛、營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉、六個(gè)核桃等品類飲品，是中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的再一次升華。將功能與時(shí)代掛鉤，讓功能訴求更具有急切性，可以隨時(shí)隨地讓處于這個(gè)時(shí)代中的所有消費(fèi)者所感知。這一全新的精準(zhǔn)功能概念，非常契合時(shí)代消費(fèi)需求，必將形成龐大市場(chǎng)。這也是真田打造超級(jí)品牌基因的靈魂所在，占領(lǐng)了潤(rùn)肺功能里一點(diǎn)，就能夠保證真田獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和地位。
更重要的是，枇杷潤(rùn)肺是眾所周知的功能利益，不需要花費(fèi)太大的教育成本，只要在PM2.5時(shí)代，人人都需要。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤(rùn)喉養(yǎng)聲、清涼潤(rùn)肺的草本植物一起熬制，保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點(diǎn)，能夠使人的肺部得有有效滋潤(rùn)。據(jù)《本草綱目》記載“枇杷能潤(rùn)五臟，滋心肺”，中醫(yī)傳統(tǒng)認(rèn)為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤(rùn)肺、清熱健胃之功效，而枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質(zhì)。因此訴求潤(rùn)肺無(wú)疑是開(kāi)啟真田超級(jí)品牌的鑰匙，讓真田找到了屬于自己的藍(lán)海，成為行業(yè)的旗幟，2013年中國(guó)飲料市場(chǎng)的絕對(duì)黑馬。
事實(shí)上，在2013年上市以來(lái)真田改變之后，迅速得到了全國(guó)各地經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)真田飲料好評(píng)如潮，短短幾個(gè)月的時(shí)間，“真田”的每一步已經(jīng)改變并影響著整個(gè)全國(guó)飲料市場(chǎng)。而且與糖煙酒合作的專場(chǎng)招商會(huì)，累破紀(jì)錄成為了糖煙酒合作的經(jīng)典案例，每場(chǎng)150人左右的招商會(huì)成交人數(shù)達(dá)到40%多，成交額平均達(dá)到500多萬(wàn)。
超級(jí)推廣平臺(tái)：央視標(biāo)王式明星推廣戰(zhàn)略，全面塑造真田品類第一形象
面對(duì)急劇增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，閩中有機(jī)食品公司與北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，迅速啟動(dòng)了爆發(fā)性的品牌建設(shè)計(jì)劃。以超級(jí)媒體品牌和超級(jí)明星為導(dǎo)向進(jìn)行推廣，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，讓跟隨者無(wú)法跟隨，讓模仿者無(wú)法模仿。為了讓真田牢牢掌握品類第一，潤(rùn)肺第一的形象，我們選了了華少作為代言人，與明星不同，華少的獨(dú)特魅力使得沒(méi)有人可以比擬，因此也無(wú)法讓別人超越，真田選擇了華少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇任何人都不能與之媲美，沒(méi)有可比性才，就是形象壁壘所在。
同時(shí)為了占領(lǐng)市場(chǎng)第一，真田進(jìn)行央視布局，以超強(qiáng)曝光模式，利用央視這個(gè)超級(jí)媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)肺飲品第一形象的樹(shù)立，讓行業(yè)為之側(cè)目，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及。入駐央視，做大品牌權(quán)威影響，2013年3-7月份，真田將在央視打造GPR800以上的爆炸性媒體投放，利用黃金時(shí)間段、黃金劇場(chǎng)、黃金套裝等媒體形式，迅速提高真田品牌的知名度。同時(shí)為了更好的配合銷售，真田牽手各大衛(wèi)視，2013年3-7月份，真田將利用各區(qū)域市場(chǎng)地方衛(wèi)視資源，打造GPR1000以上的爆炸性媒體投放，利用湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、劇場(chǎng)各種形式，全面做透品牌影響力。
最后還有地面保障，為了更好拉動(dòng)經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售，真田還特別制定了一系列地面活動(dòng)，不僅和騰訊形成了戰(zhàn)略合作冠名騰訊大牌駕到欄目，騰訊幫助真田進(jìn)行銷售拉動(dòng)，通過(guò)大牌駕到的互動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)買真田之后，參與騰訊的各種產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)活動(dòng)，為了配合大牌駕到，真田也準(zhǔn)備了5000-10000場(chǎng)線下全面潤(rùn)肺節(jié)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行拉動(dòng)銷售，同時(shí)將潤(rùn)肺推廣到全國(guó)，真正實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)潤(rùn)肺的市場(chǎng)打造和開(kāi)發(fā)。
如此縝密的營(yíng)銷策略，密集投放和落地互動(dòng)配合，不僅能夠在線上制造巨大的傳播浪潮，而且在線下通過(guò)活動(dòng)有效拉動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。這種立體式的線上線下傳播攻勢(shì)配合，既做響了品牌，更做大了市場(chǎng)銷售。為真田打造超級(jí)品牌奠定了推廣的平臺(tái)和媒體，吹響了超級(jí)品牌傳播的號(hào)角，點(diǎn)燃了潤(rùn)肺超級(jí)品牌的市場(chǎng)。
在這個(gè)PM2.5時(shí)代，真田打造的超級(jí)品牌基因，不僅滿足了市場(chǎng)變革的需要，而且也滿足了企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略，同時(shí)也是為渠道經(jīng)銷商獲得超級(jí)財(cái)富的保障，當(dāng)然這也是洞察了消費(fèi)者需求所在。真田集天時(shí)、地利、人和于一身，在閩中的精耕細(xì)作下，真田枇杷植物飲料必然能夠成為中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)最閃耀的一個(gè)超級(jí)品牌之一。
鄒文武，廣告囚徒 北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理/創(chuàng)始人 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事 《酒類營(yíng)銷》雜志副社長(zhǎng) 《銷售與市場(chǎng)·營(yíng)銷界》主筆 《銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版》行業(yè)顧問(wèn) 手機(jī)：18611711512 qq：25228883 郵箱：zouwenwu@126.com